Категорийный менеджмент как инструмент общей оптимизации логистики
О категорийном менеджменте как об оригинальной идее в управлении ассортиментом впервые заговорили в США несколько десятилетий назад. Опыт американцев вскоре взяли на вооружение крупные игроки западноевропейского рынка розницы. Сегодня к категорийному менеджменту стали присматриваться и в России.
Категорийный менеджмент в США - Появление категорийного менеджмента в США было обусловлено рядом факторов: быстрым ростом числа новых товаров, разнообразием форм розничной торговли, ужесточением конкуренции между крупными сетями. Основными составляющими категорийного менеджмента на первом этапе стали расширение кооперации между производителем и продавцом (на макроуровне) и недостатки традиционной функционально-ориентированной организации торгового процесса (на микроуровне).
Дальнейшее развитие категорийного менеджмента не только в США, но и в странах Европы было вызвано тем, что большинство розничных компаний рано или поздно сталкивалось с необходимостью повышения своей эффективности через совершенствование технологии работы точек продажи, систем управления сетью магазинов и методов управления ассортиментом. Такое стремление было продиктовано рядом факторов, к которым можно отнести следующие:
- ужесточение конкуренции, в том числе со стороны национальных и международных операторов;
- изменение покупателя, связанное с ростом благосостояния, более высоким уровнем его информированности и требовательности;
- исчерпание возможностей экстенсивного роста, заключающееся в том, что теперь всё труднее увеличивать прибыль, просто открывая всё новые и новые магазины. Возникает необходимость изыскания внутренних резервов.
На пути разрешения этих факторов розничную компанию преследовали определенные трудности, которые заключались в отсутствии времени и возможности изучения современных тенденций в менеджменте, сложностью в выделении прикладной сути передовых методов управления и возможности их применения в конкретной ситуации, в недостатке информации по тенденциям в технологиях управления розничными компаниями, квалификации сотрудников на всех уровнях, общей инертности и неповоротливости системы.
Одним из вариантов преодоления этих барьеров стал комплекс решений, объединяющих многие современные методы управления, связанные с процессным подходом, системами управления качеством, управлением по целям и показателям - категорийный менеджмент.
При традиционном подходе к торговле функции закупок и продаж были разделены между разными подразделениями компании, стратегии которых различались: если отделы закупок ориентировались на приобретение пользующихся спросом товаров по оптимальной цене и получение максимальных скидок от поставщиков, то отделы продажи стремились к реализации максимальных объемов товаров. А так как каждое подразделение имело собственные цели и критерии оценки эффективности работы, далеко не всегда совпадавшие с интересами всей компании , то при такой структуре торговой компании неизбежно возникали просчеты. В результате на складах и в витринах магазинов могли оседать партии товаров с низкой оборачиваемостью или появляться продукция, выпадающая из общей торговой концепции.
В случае перехода к технологии категорийного менеджмента все этапы - от закупки, логистики и до продажи товара - сосредотачиваются в едином центре ответственности, при этом так называемый менеджер по категориям (категорийный менеджер) отвечает за весь цикл движения товаров, относящихся к четко определенной товарной категории.
Ключевая идея категорийного менеджмента - выделение каждой товарной категории внутри ассортиментной группы (или же товарных направлений), например "пылесосы" в группе "бытовая техника". Такой подход позволяет на ряде предприятий достичь лучших результатов, поскольку он учитывает максимальное число факторов, влияющих на реализацию конкретного товара.
Категорийный менеджмент - это процесс управления ассортиментом, при котором каждая товарная категория рассматривается как самостоятельная бизнес-единица. Цели категорийного менеджмента заключаются в максимальном удовлетворении потребностей покупателей и одновременно в повышении эффективности взаимодействия между поставщиком и продавцом.
Категорийный менеджмент - что это такое - Категорийный менеджмент - это способ управления на уровне категории (особым образом определенной товарной группы), а не отдельного товара.
Категорийный менеджмент - это процесс, который включает в себя управление категорией товара, рассматриваемого в качестве "единицы бизнеса", и работает с ним таким образом, чтобы максимально удовлетворить покупателя.
Рационально организованный торговый процесс имеет значение как для продавца, так и для поставщика. Управление отдельными операциями с товарами создает большую неопределенность в оптимизационном процессе, особенно когда ведется целевая оптимизация работы от закупки до мерчендайзинга. Внутри розничного торгового предприятия появляются менеджеры по закупкам и реализации, что затрудняет сквозную оптимизацию логистического процесса.
Ряд существенных факторов поддается оптимизации лишь на уровне групп, особенно если дело касается пересекающихся (сложных) групп товаров (например, спагетти и соус для спагетти, сантехника и комплектующие, детские пеленки и питание). Примером данного заключения является АВС-анализ, в основе которого лежит аксиома: нельзя управлять группой А без группы С в виду наличия в обеих группах пересекающихся товаров. Если эти товары относятся к одной категории, то действовать следует одинаково.
Категорийный менеджмент касается не только розничных торговцев, но и производителей, которые также участвуют в оптимизационных процессах в отношении логистики и поддержки продаж.
Классический оптовый покупатель ответственен только за покупку, просто обговаривая скидки и условия. Категорийный менеджер управляет группой товаров как целым бизнесом, объединяя покупку, мерчендайзинг и продажи, логистику и финансы.
Рассмотрим более подробно специфику работы категорийного менеджера на производстве и в торговле.
Цель внедрения производителем категорийного менеджмента - достижение максимальной эффективности в процессе взаимодействия всех бизнес-функций, оптимизируя поток товара между самим производителем и ритейлером .
Внутренняя структура компании должна быть оптимизирована для того, чтобы увеличить эффективность управления ассортиментом и снизить негативное влияние взаимной конкуренции различных товаров. Для этого в ряде компаний введена должность "внутреннего" категорийного менеджера. Кроме внутреннего категорийного менеджера вводится позиция "внешнего" категорийного менеджера, ответственного целиком за категорию товаров. Он должен быть более значимым и опытным менеджером, чем account manager, роль которого часто сводится к функции простого воплощения планов по продажам бренд или продакт менеджера.
Ввиду того, что производитель имеет категорийных менеджеров двух типов, категорийный менеджмент производителя не может быть рассмотрен в отрыве от общей структуры предприятия.
Также как и для ритейлера, определение категории - очень сложный вопрос для производителя. При формировании категории производитель должен учитывать такой важный фактор, как ослабление позиций на переговорах с ритейлерами при усложнении структуры ассортимента.
Классификация ассортимента, как правило, основана на впечатлении покупателей, а также исходя из расположения товаров на полках ритейлера и на структуре отдела закупки ритейлера. Вообще производитель оказывается вынужденным ориентироваться на ритейлера и подстраиваться под его схему управления ассортиментом.
Эффективность категории оценивается производителем, как с помощью собственных критериев, так и с помощью критериев ритейлера.
В процессе перехода к категорийному менеджменту в торговле происходит контроль товарных групп, охватывающий стратегический менеджмент, закупку, логистику и продажу. Вследствие этого можно дифференцировать цепочку поставки и определить маркетинговые цели отдельных категорий товаров. Такое специфическое горизонтальное разделение логистической цепочки по товарным категориям делает возможным последовательное ориентирование на потребности конечных покупателей.
Рассмотрим специфику работы категорийного менеджера в торговле. Для формирования ассортиментной карточки магазина категорийному менеджеру надо знать как результаты маркетинговых исследований (анализа потребительской корзины, мониторинга цен и предложений конкурентов), так и сведения о продаже и оборачиваемости товаров в данной торговой точке. Ассортиментная карточка магазина состоит из конкретных номенклатурных позиций, которые должны быть всегда представлены на витрине, и количества товара, необходимого для бесперебойной работы между поставками партий продукции. В ассортиментной карточке кроме конкретных позиций следует указывать и значения потребительских свойств, без этого поддержание структуры ассортимента магазина практически невозможно. При пополнении запасов торгового предприятия в случае отсутствия необходимых изделий на складах поставки товар, исходя из значений потребительских свойств, подбирается по принципу NBL (Next Best Line), т. е. с максимально похожим набором потребительских свойств и наиболее близкий по цене.
На основе ассортиментных карточек всех магазинов, остатков товара, как на складах магазина, так и на складах поставки категорийный менеджер выстраивает отношения с поставщиком (что именно и в какие сроки необходимо закупить). Вводя новые товары и варьируя приоритеты потребительских характеристик, а также, изменяя фиксированный ассортимент, категорийный менеджер оптимизирует ассортимент торговых точек с учетом специфики их расположения и сезонных колебаний спроса.
Однако не для всех товаров подходит категорийное управление. Так, дорогой продукт (класса "премиум") не может находиться в одной категории с более дешевыми товарами. Поэтому, чтобы охватить весь ассортимент, должен быть некий гибрид между категориями и брендами для наиболее эффективного управления, при котором дорогие марки в магазине не смешиваются с более дешевыми.
При категорийном подходе к управлению товарами в разветвленной торговой сети с большим числом магазинов, расположенных в различных регионах, разных районах города, имеющих различные форматы и не полностью совпадающий ассортимент, комплексное решение для управления торговлей должно включать в себя не только системы управления движением товара (закупки продукции у внешних поставщиков, поставки товара с центральных складов в магазины), минимизацией товарного запаса всей сети, но и поддержку управления ассортиментом.
Таким образом, категорийный менеджмент - это основная концепция, в которой сегодня концентрируется смысл преобразований розничного бизнеса.